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　　前不久，在中國廣告人的門戶網(wǎng)站上就出現(xiàn)了中國移動通信A地市公司（后文簡稱A公司）的招聘廣告。招聘的職位并不是移動公司內部的設置的職位，而是通常情況下只有廣告公司才有的“品牌策劃”、“文案”、“設計”等職位。在這個很少有非廣告公司招聘的招聘平臺上招聘只有廣告公司才設置的職位人才。這個中國移動地市公司的目的實際上已經(jīng)非常明顯——繞過廣告公司，自己做廣告！

　　而根據(jù)筆者從內部人士了解到的情況，中國移動A

　　2007年，A公司同樣采用的是這種代理模式。因為這種代理形式對廣告公司來說是極為不利的。在沒有固定代理服務費的情況下，廣告公司仍然要安排相應的人來負責每一個項目的比稿，在單個項目小并且收益不確定的情況下，廣告公司的參與的積極性日漸被消磨。根據(jù)筆者了解到，很多原本為A公司提供代理服務的廣告公司都退出了新年度的競標。而留下的大多是一些單純的設計公司，規(guī)模小，實力弱。

　　所以，在A公司不愿意更改合作模式，廣告服務商又缺少參與熱情的情況下，自己招聘廣告策劃、創(chuàng)作人員的做法就被A公司推上了試驗田。

　　像A公司這種做法其實并不算少數(shù)，現(xiàn)在很多企業(yè)都在強化自己的創(chuàng)作能力和媒體公關能力。實際上，這是對廣告公司資源的一種侵占。而在企業(yè)時常會有“你們廣告公司的創(chuàng)意水平還不如我們市場部”等說法。由此可見，雖然由自己完全操作廣告項目的企業(yè)并不是很多，但有自己做廣告意向，并習慣于主導廣告服務商、干涉、參與其創(chuàng)作過程的企業(yè)卻越來越多。

　　我們不管A公司決定自己做廣告的實現(xiàn)過程如何，是長遠打算也好，暫時嘗試也罷，其根源則是對廣告公司的不信任，對廣告公司存在價值的否定。那么，這種做法到底是對還是錯？是前進，還是倒退？作為一個策劃人，作為一個以出賣體力（加班）與腦力為生廣告人，我想在此指出企業(yè)做廣告的三大硬傷，也算是對職業(yè)尊嚴與自我價值的一種維護吧�！　�

　　視野：籠子里的鳥兒飛不高

　　在企業(yè)選擇廣告公司的時候，以往案例將成為考評的一個最主要的指標。這說明我們的企業(yè)對操作經(jīng)驗還是非�？粗氐�。一來可以利用廣告公司了解競爭對手的情況，二來也寄希望于廣告公司也將自己實現(xiàn)模仿或超越同行的目標。很顯然，廣告公司的這種經(jīng)驗優(yōu)勢是任何企業(yè)也無法獲取的。雖然企業(yè)也可以通過從競爭對手那里挖人來獲取競爭情報，但那畢竟是個別的，也是缺乏系統(tǒng)的，只有全盤操作的廣告公司才能理解到項目操作的來龍去脈。

　　廣告行業(yè)是知識密集型行業(yè)，廣告人員完全是靠出賣大腦生活的。所以，知識的儲備是非常重要的。在廣告公司工作，跨行業(yè)操作是家常便飯，我們要隨時準備進入全新的行業(yè)，為了服務客戶的需要，我們可能在幾個星期之內就要熟悉行業(yè)，成為能與企業(yè)對話的行業(yè)“專家”。所以，企業(yè)做的是行業(yè)，而絕大多數(shù)的廣告公司是不分行業(yè)的。相比之下，企業(yè)自己做廣告（廣告人進企業(yè)）就像被關在籠子里的一只鳥，看到的最多的是籠子（企業(yè)自己）。就算偶爾有風吹來，帶來的也是外面零散的信息。企業(yè)自己做廣告，創(chuàng)作人員的視野將受到局限。

　　按照一般企業(yè)的部門設置，廣告創(chuàng)作人員在企業(yè)一般會屬于市場部或者企劃部，所以，在企業(yè)的廣告人員只是作為一個執(zhí)行者存在。不像在廣告公司，廣告人員人與企業(yè)高層直接對話。這樣，廣告創(chuàng)作者的思維就被固定在執(zhí)行者的角色。久而久之，他們在視野的高度上也不及廣告公司人員。 

　　管理：不管不壓難出好作品

　　好作品是壓迫出來的，很多廣告專家在被問到 “如何才能創(chuàng)造出好的作品”這個問題的時候，很多人的答案都選擇了“努力工作”。而事實上確實是如此，在廣州基本上沒有一家廣告公司不是加班公司。往往出品越好的公司加班也越多、創(chuàng)作人員也越累。現(xiàn)在廣告行業(yè)競爭壓力大、廣告不好做，客戶的意見、要求通常需要像執(zhí)行圣旨一樣去認真執(zhí)行。這樣，在客戶強大的壓力之下，客戶給予廣告公司的要求也由此轉化為創(chuàng)作人員的創(chuàng)作動力，而這個動力則是產(chǎn)生好創(chuàng)意的催化劑。當然，滿足了客戶并不等同于創(chuàng)造出了好的作品，并不是客戶什么時候都是對的。對于廣告人來說，最幸運的事情就是碰上一個能夠辨明作品好壞的客戶。這樣，在客戶的正確思想的指導下，自己才沒有敷衍、應付的機會，才會不斷地朝著正確的方向提升自己。

　　然而，一旦廣告人進入了企業(yè)，所謂的客戶關系變成了領導與下屬的關系。而這種關系遠遠沒有企業(yè)與廣告公司之間的單純。作為客戶，企業(yè)完全可以對廣告公司指指點點，就算廣告公司意見再大，迫于利益也只能遵照“命令”不折不扣的執(zhí)行。設計稿、策劃案可以改了再改，直到讓自己滿意為止。而當廣告創(chuàng)作人員成為與自己朝夕相處的下屬時，其中的情感因素就是一個無法回避的問題。對于下屬，我們總不可能向逼迫廣告公司一樣吧！該溫柔就溫柔，湊合著能行就讓作品出街。沒有關乎生存的壓力，企業(yè)自己的創(chuàng)作能力無法得到最大限度的激發(fā)。所以，雖然我們的很多企業(yè)都有設計部，但總是很難產(chǎn)生滿分的作品�！　�

　　態(tài)度：廣告越遠，激情越遠

　　廣告是一份能讓人折壽的事業(yè)，靠得是用年輕去拼。激情對于廣告人的重要性，我想在廣告界呆過幾年的朋友都能理解。沒日沒夜沒有報酬的加班；沒有任何“犯罪事實”的槍斃；走在自己并不認同的“思路”上；長著統(tǒng)帥的頭腦卻經(jīng)常干著炊事員的工作，在這樣的環(huán)境下生存的廣告人，沒有激情根本無法成長，沒有激情根本無法堅持。

　　所以，大凡想進入企業(yè)的廣告人絕大部分是那種已經(jīng)喪失創(chuàng)作激情，或者盼望輕松、休閑工作環(huán)境的�！澳贻p的時候先在廣告公司強化訓練一下，然后在去企業(yè)養(yǎng)老”，這樣的觀點在廣告人中間非常普遍。

　　也許，你要說我說的非常片面，現(xiàn)在企業(yè)內部人員的壓力也不比廣告公司小，企業(yè)也不是這么好混的。誠然，隨著現(xiàn)在競爭的加劇，每一個行業(yè)的壓力都在增大。然而，企業(yè)作為一個制度相對完善的組織，它的靈活性永遠也不可能比得上廣告公司。在廣告公司也許只要你事情做的好，點子多或者文筆好，你就有用武之地。只要你為公司做出了貢獻，加薪、晉級只要老板一句話立刻實現(xiàn)。

　　而在企業(yè)，做人往往比做事更重要，領導滿意比市場滿意更重要。凡事都要走流程，凡事都要看資歷，評數(shù)據(jù)，看指標；遇事喜歡追求公證、一碗水端平。長期在這樣的工作環(huán)境下，人類固有的惰性就會滋生。以前在廣告行業(yè)那種沒有任何理由只有前進，沒有任何懈怠只能激情的觀念、習慣就會慢慢被消磨。不是專注于自己的專業(yè)發(fā)展，轉而成為一個八面玲瓏的交際高手。　　　

　　原載: 《現(xiàn)代廣告》2007年第6期